Sugar dating : condamné à Bruxelles, introuvable à Paris, rentable à Las Vegas

Une sugar baby est une personne qui vend sa compagnie — tout le reste est du marketing

Quarante-six millions de membres revendiqués. Quarante millions de dollars de revenus annuels rapportés dès 2016. Zéro condamnation en France. Le sugar dating n’est pas une pratique marginale d’étudiantes débrouillardes : c’est une industrie mondialisée de la relation tarifée, dont le siège se trouve à Las Vegas et dont le modèle tient en une phrase — vendre de la compagnie sans jamais prononcer le mot prostitution.

Commençons donc par le mot, puisqu’il est le produit. Une sugar baby est une personne jeune — statistiquement, le plus souvent une femme — qui échange sa compagnie, son temps et fréquemment son intimité contre de l’argent, des cadeaux ou un train de vie que lui offre un partenaire plus âgé et plus riche, le sugar daddy. La définition tient en une ligne. L’euphémisme, lui, est une œuvre de longue haleine.

L’expression est américaine et presque centenaire. On la trouve dans la presse dès 1923, à l’occasion de l’affaire Dorothy « Dot » King, mondaine new-yorkaise retrouvée assassinée : les journaux découvrent dans ses lettres un bienfaiteur, un financier de Philadelphie qu’elle appelle son « heavy sugar daddy » — le sucre étant alors l’argot de l’argent. Le scandale fait entrer les deux expressions dans la langue courante. Un siècle plus tard, elles n’ont pas vieilli, elles ont fait fortune.

Le français, lui, n’a jamais eu besoin d’importation. Il possède un mot ancien, précis et sans maquillage : le michetonnage, que les associations de prévention utilisent encore pour décrire exactement cette pratique. La différence entre les deux vocabulaires n’est pas sémantique, elle est commerciale. Michetonnage décrit une transaction. Sugar baby décrit un lifestyle. Le premier fait fuir les investisseurs, le second lève des fonds.

Le sugar dating n’est pas une sous-culture, c’est une entreprise qui publie ses chiffres

La plateforme dominante du secteur s’appelle Seeking. Elle est née en 2006 à San Francisco sous le nom de SeekingArrangement, fondée par Brandon Wade, un Singapourien passé par le MIT. Son modèle économique est d’une élégance brutale : l’inscription est gratuite, mais les fonctions utiles sont payantes — pour un seul des deux côtés. En 2016, l’abonnement coûtait 70 dollars par mois aux sugar daddies et rien du tout aux sugar babies. L’offre entre gratuitement, la demande paie : le côté qui a l’argent sort sa carte, le côté qui a la jeunesse remplit un profil.

Ces chiffres méritent d’être digérés. Quarante-six millions de membres revendiqués, c’est à peu près la population de l’Argentine rassemblée sur une seule application. Quarante-quatre pour cent d’étudiants en 2013, c’est près d’un membre sur deux encore sur les bancs de l’université. Et quarante millions de dollars de revenus annuels, c’est ce qu’une entreprise arrive à facturer en vendant non pas des relations, mais l’accès à celles qui les proposent.

L’entreprise assume d’ailleurs sa réussite avec un sens certain de la mise en scène : en 2024, Brandon Wade reprend la direction de Seeking aux côtés de son épouse Dana, rencontrée sur le site en 2020. Le fondateur est devenu son propre témoignage publicitaire — preuve vivante, selon la communication officielle, qu’on peut trouver l’amour sur une plateforme dont le produit est précisément de ne pas vendre de l’amour.

Une plateforme gratuite pour les adresses e-mail universitaires ne cible pas « tout le monde » : elle cible les campus

Depuis 2010, Seeking offre l’abonnement premium à tout inscrit qui s’enregistre avec une adresse e-mail universitaire. Il faut lire cette décision deux fois. Une entreprise dont le revenu vient des abonnements choisit d’en offrir l’accès complet à la seule population qui n’a pas d’argent : les étudiants. Ce n’est pas de la générosité, c’est de l’acquisition. La plateforme ne vend pas des abonnements aux étudiantes — elle vend les étudiantes, en accès, à ceux qui paient.

Le pipeline fonctionne d’autant mieux qu’il s’installe sur une précarité documentée. Le petit boulot étudiant paie au SMIC horaire, en horaires incompatibles avec les cours ; quelques heures de compagnie tarifée rapportent ce qu’un mois de caisse ou de distribution de flyers ne rapportera pas. La plateforme ne crée pas cette équation, elle la monétise. Son apport propre est ailleurs : elle fournit le lexique qui rend la transaction présentable — aux parents, aux amis, à soi-même d’abord. « Relation mutuellement bénéfique » se dit à table. « Michetonnage », non.

La France est entrée dans ce marché sans transition. Dès 2014, Le Monde racontait ces « riches businessmen » en quête de « French sugar babies ». En 2017, les plateformes estimaient à 40 000 le nombre d’étudiants français concernés — l’équivalent d’une université entière — un chiffre promotionnel invérifiable, relayé par la presse, mais dont l’ordre de grandeur n’a jamais été sérieusement contesté par personne.

Les intéressées plaident l’autonomie : relation choisie, termes négociés, cadre plus sûr que la rue. C’est exact — et c’est précisément ce que la plateforme vend. L’autonomie individuelle est un argument réel sur le plan des personnes. Elle ne dit strictement rien sur la structure du marché ; elle en est simplement l’argument marketing le plus rentable.

En France, acheter un acte sexuel coûte 1 500 euros ; organiser sa vente à l’échelle industrielle ne coûte rien

L’arsenal juridique français est, sur le papier, l’un des plus durs d’Europe. Depuis la loi du 13 avril 2016, le client d’une personne prostituée encourt 1 500 euros d’amende — 3 750 en cas de récidive. Le code pénal définit le proxénétisme d’une ampleur remarquable : aider, assister ou protéger la prostitution d’autrui, ou en tirer profit, suffit à tomber sous le coup de sept ans de prison et 150 000 euros d’amende. Sur le papier, donc, une plateforme qui organise la rencontre tarifée et prélève un abonnement au passage a tout pour intéresser un procureur.

La réalité est plus courte : aucune plateforme de sugar dating n’a jamais été condamnée en France. Ce n’est pas faute d’avoir essayé. En octobre 2017, des camionnettes publicitaires du site RichMeetBeautiful stationnent devant des universités parisiennes, promettant aux étudiantes de « sortir avec des hommes riches et puissants ». La mairie de Paris et la FAGE, premier syndicat étudiant, saisissent la justice. Le parquet de Paris ouvre une enquête pour proxénétisme aggravé. Puis plus rien — l’affaire s’est dissoute dans le classement sans suite ou l’oubli, les deux seuls horizons connus de ce dossier.

Car le même site a connu un autre sort de l’autre côté de la frontière. En mai 2019, le tribunal correctionnel de Bruxelles condamne le gérant de RichMeetBeautiful à six mois de prison avec sursis pour incitation à la prostitution — la seule décision de ce type connue en Europe. La différence entre Paris et Bruxelles ne tient ni aux faits ni aux plateformes : elle tient à la définition. Le droit français punit l’acte sexuel tarifé ; la plateforme vend contractuellement autre chose — de la compagnie, des intentions, du flou. Le droit punit des actes. Le sugar dating a fait du flou un produit.

Sur 69 924 personnes dans 87 pays, la recherche confirme ce que le modèle économique prédisait

En 2024, une étude publiée dans les Archives of Sexual Behavior a mesuré l’acceptation des relations sugar auprès de 69 924 participants répartis dans 87 pays — l’une des plus vastes enquêtes transculturelles menées sur la sexualité transactionnelle. Ses résultats lisent le phénomène sans outrage et sans complaisance.

Premier enseignement : l’asymétrie est sociale avant d’être individuelle. Être une femme prédit positivement l’acceptation du rôle de jeune partenaire rémunérée — et négativement celui de pourvoyeur de ressources. Le marché du sugar dating ne déconstruit aucun rôle : il les monétise exactement là où ils existaient. Deuxième enseignement : au niveau des pays, l’inégalité de genre prédit l’acceptation du rôle de sugar baby par les jeunes femmes. Autrement dit, là où les cartes sont les plus inégalement distribuées entre hommes et femmes, l’échange jeunesse-contre-ressources obtient sa plus grande acceptabilité sociale. Troisième enseignement : les profils individuels les plus ouverts à ces relations partagent une sociosexualité sans restriction et une adhésion marquée aux rôles de genre traditionnels.

La science ne dit pas que les sugar babies sont aliénées ; elle dit quelque chose de moins confortable pour les deux camps. Aux moralistes, que la pratique est mesurable, stable et universelle — un comportement humain documenté, pas une mode TikTok. Aux apologistes de l’empowerment, que son acceptabilité croît avec l’inégalité de genre, pas avec l’égalité. Le sugar dating n’est ni une perversion ni une libération : c’est un thermomètre.

Quand un mot devient un problème juridique, une entreprise sérieuse ne change pas de produit : elle change de mot

En février 2022, SeekingArrangement devient Seeking. Fini l’« arrangement », fini le sucre : la plateforme se rebaptise service de « rencontres haut de gamme » et invente le « dating up » — sortir avec quelqu’un qui vous tire vers le haut, formulation qui mériterait un prix de langue de bois si la discipline était reconnue. Officiellement, l’entreprise encourage désormais les relations durables. La mécanique, elle, n’a pas bougé : même gratuité sélective, même asymétrie d’âge et de capital, même promesse implicite derrière le vernis luxury.

Il faut dire que l’entreprise avait ses raisons de rhabiller la façade. En 2016, un membre britannique du jury de l’émission Dragons’ Den avait admis une relation avec une mineure de 13 ans rencontrée via la plateforme — relaxé au pénal, mais l’affaire avait fait les titres de la BBC. En 2017, les camionnettes parisiennes et l’enquête du parquet. En 2019, la condamnation belge. Une décennie de scandales réguliers, soldée non par un changement de modèle mais par un changement de nom. La prostitution n’a jamais eu besoin d’être légalisée pour prospérer en ligne : il lui suffit de cesser de se nommer.

Le sugar dating n’est pas une anomalie du couple moderne : il en est la version dégroupée

Le double-fond de cette industrie doit être dit explicitement : le vrai sujet n’est pas la morale. Ce que deux adultes consentants échangent dans leur intimité ne regarde ni l’État ni les éditorialistes. Le vrai sujet est le marché — le fait qu’une entreprise ait pris une transaction aussi vieille que la monnaie et lui ait appliqué la recette des plateformes : gratuité de l’offre, abonnement de la demande, croissance par le campus, expansion internationale, et pivot sémantique dès que le régulateur approche.

Vu sous cet angle, le sugar dating n’invente rien, il dégroupe. Ce que le mariage hypergame package en contrat à vie — jeunesse et beauté contre sécurité matérielle, transaction que la société sanctifie dès lors qu’elle porte une alliance — la plateforme le vend à la carte, sans alliance, sans banns, sans brouillard romantique. Le sugar daddy n’est qu’un alpha provider qui a sauté l’étape de la mairie. Et les mêmes préférences documentées — l’exigence de ressources dans le choix du partenaire — circulent ici sans l’habillage que leur offre le couple ordinaire.

C’est peut-être la leçon la plus inconfortable : la transaction ne choque que lorsqu’elle est honnête sur ses termes. Diluée sur trente ans de mariage, elle fait rêver les magazines. Forfaitisée en abonnement mensuel et « arrangements », elle fait ouvrir des enquêtes. La frontière entre les deux n’a jamais été morale — elle est comptable, et chacun la place exactement là où l’arrange sa propre biographie.

Normalisation, requalification ou enfouissement : le marché, lui, ne se retirera pas

Première trajectoire : on continue. Le sugar dating suit le chemin déjà ouvert par les autres plateformes de monétisation de l’intimité — chaque génération d’euphémismes élargit un peu plus ce qui est présentable, jusqu’à ce que la pratique devienne une rubrique banale de l’économie des créateurs, au même titre que les applications de rencontre ont banalisé le marché du désir.

Deuxième trajectoire : on renégocie. Le droit français emprunte le chemin belge et requalifie l’organisation industrielle de ces rencontres en proxénétisme — ce que le code pénal, on l’a vu, permet déjà sur le papier. Il faudrait pour cela un procureur prêt à soutenir qu’un abonnement mensuel prélevé sur une relation tarifée constitue un profit tiré de la prostitution d’autrui. La Belgique a trouvé ce procureur ; la France cherche encore.

Troisième trajectoire : on délègue. L’État laisse les associations parler de michetonnage aux étudiantes que la précarité pousse vers les plateformes, et le dossier retourne là où il a toujours vécu — dans l’écart entre ce qu’on fait et ce qu’on dit. Le cercle serait alors bouclé, et le mot français aurait survécu à un siècle de marketing américain.

En 1923, les journaux new-yorkais découvraient le « heavy sugar daddy » à côté du corps d’une mondaine assassinée, et le scandale tenait au mot. Un siècle plus tard, la même transaction a un siège à Las Vegas, une interface en huit langues et quarante-six millions de membres revendiqués. Le scandale, lui, a disparu — absorbé par le vocabulaire. Ni la loi ni les mœurs n’ont arrêté le sugar dating ; elles ont simplement négocié le prix du silence : un euphémisme. Le reste, comme toujours, est affaire de mots.